Propagation instantanée et à l’échelle mondiale : les réseaux sociaux accélèrent et globalisent l’atteinte à la réputation. Veiller à son image sur la Toile est aujourd’hui stratégique pour l’entreprise.
Parodies de publicités, détournements de slogans et, plus grave, appels au lancement d’actions de groupe : les réseaux sociaux s’en sont donné à coeur joie, en octobre dernier, pour cabosser l’image de Volkswagen, après les révélations de tricherie. Un malheur n’arrivant jamais seul, le constructeur automobile a perdu plus de 15 milliards d’euros de capitalisation boursière en quelques jours. « Le scandale Volkswagen illustre le fait que la réputation doit être considérée comme un actif immatériel de l’entreprise. Le sujet ne peut plus être confié au service communication. C’est au board de s’en emparer », insiste Benoît Duchatelet, fondateur de l’Agence Double Numérique (ADN).
La réputation est d’autant plus vulnérable aujourd’hui que les réseaux sociaux ont changé la donne. « Ils accélèrent le temps, dit Marc Duchevet, associé risk advisory chez Deloitte. Avant, la direction de l’entreprise pouvait identifier des éléments de langage, mettre en place une stratégie de communication appropriée… Aujourd’hui, cette gestion en amont est impossible, on est dans l’instantanéité, dans la propagation immédiate. » Et les risques qui découlent de l’atteinte à la réputation sur les réseaux sociaux se révèlent multiples : grogne des actionnaires, désintérêt des prospects, perte de confiance des clients, démobilisation des collaborateurs, voire mobilisation des associations de consommateurs contre la marque… . « Afin d’éviter d’avoir à gérer la crise et à restaurer l’image, la visibilité numérique doit être scrutée au quotidien et les réseaux sociaux intégrés dans la culture d’entreprise. Il faut que les nouveaux médias soient pris en compte au plus haut niveau et que toutes les populations de l’organisation y soient sensibilisées et même formées », préconise Benoît Duchatelet. Une veille constante permet de désamorcer la bombe avant l’explosion. « Il y a souvent des signaux précurseurs qui montrent que la réputation est entachée. Ils enflent progressivement, observe Marc Duchevet. En historisant la présence de la marque sur Google, on voit les avis négatifs monter en puissance et on peut ainsi intervenir. »
Valoriser les avis favorables.
Néanmoins, les réseaux sociaux ne doivent pas être perçus uniquement comme des ennemis. C’est aussi une formidable vitrine pour l’entreprise. « De nombreux internautes remercient le service client, saluent la qualité du produit, vantent les mérites de la marque… pointe Benoît Duchatelet. A l’entreprise de valoriser ces avis favorables ! » La meilleure des protections contre une traînée de poudre reste néanmoins l’exemplarité, d’autant que de plus en plus de plates-formes en ligne voient le jour dans le but de diffuser des listes noires où figurent les noms d’entreprises en infraction.
Article de Julien Le Bolzer, Les Echos du 3/02/2016
Source image : Joachim Beyrowski
