« L’expérience client est le prochain champ de bataille concurrentiel » déclarait Jerry Gregoire, CIO de Dell, « L’expérience client est un des moteurs du chiffre d’affaires futur », concluait la dernière étude de la Harvard Business Review.
L’expérience client n’est pas l’égal de la relation client !
L’expérience client n’est pas une satisfaction momentanée, ni un moment d’enchantement (effet whaou !), mais est le meilleur de la « tradition commerçante » : accueil, proximité, personnalisation, réponse instantanée, transparence de l’information (descriptif du produit ou du service, prix, délai et suivi, etc.).
L’expérience client, ressentie et cumulée par le consommateur est le fruit d’un cheminement à travers de multiples étapes et points d’influence : du physique, du virtuel, de l’humain, du marketing, du publicitaire, du social, du commercial…. L’expérience client inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas. Elle aborde l’entreprise dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirects (parcours invisibles) avec le client.
Ainsi, l’expérience client est aussi bien une évaluation rationnelle d’un service ou d’une marque fondée sur des évènements factuels comme par exemple la qualité d’un produit ou le temps d’attente avant de pouvoir parler à un conseiller, qu’une évaluation irrationnelle attachée à une marque ou un produit.
Quels constats ?
Les clients ont encore majoritairement l’impression d’être délaissés par les grandes marques: hot-lines injoignables, SAV inefficaces, sièges sociaux lointains, formulaires, … . Les marques, d’ailleurs se focalisant plutôt sur quelques « points de douleur »: attente interminable au téléphone, soucis de remboursements, … en oubliant de traiter les problèmes de fond, par exemple, l’organisation en silos des entreprises qui génèrent des dissonances majeures dans le parcours client, ou bien d’autres disparités fortes entre les points de contacts physiques et distants.
L’expérience client implique une réelle transformation au sein de l’entreprise !
Bien sûr, l’apport des technologies contribue à nourrir l’amélioration du management de l’expérience client, mais le succès de celle-ci vient également de profondes transformations indispensables,
- Du point de vue de l’organisation, il convient de proscrire une expérience client en « silos », qui manque d’une vision globale et cohérente,
- Du point de vue de la culture, il convient de favoriser un changement de posture global et par exemple, faire entrer et « exploiter » la voix du client au sein de l’entreprise
- Du point de vue de la mesure de la performance, il convient de combattre une expérience client souvent mal ou peu mesurée.
Contact : Jean-Luc Gambey
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