Les usages des clients sont en perpétuelles évolutions. Les comportements, non statiques, évoluent considérablement, « aidés » et accélérés par la révolution numérique. Autrefois, le client « passif » s’adressait immédiatement à une marque pour un avis, des explications ou un conseil. Celle-ci pouvait accompagner ses clients durant le processus d’achat et les convaincre, petit à petit.
La communication est devenue bilatérale et interactive, le client a la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un avis, une opinion ou une insatisfaction. Il a un pouvoir de nuisance, augmentée de sa capacité à la viraliser et de démultiplier ses recommandations, ses prescriptions… . Dans le secteur de l’assurance, l’assuré s’éveille significativement, il convient désormais de considérer définitivement qu’il n’est plus le même !
L’assuré est informé
Le mouvement est déjà engagé, l’assuré est déjà plus informé qu’avant ! L’information est plus disponible, les assurés comparent les produits, analysent les devis, se renseignent sur Internet. Incontestablement l’assuré à de la matière informative à disposition. Face à ces multiples sources d’information, l’assuré arrive armé et peut en savoir plus que les conseillers. Les récents outils mis en place par des assureurs visant à l’accessibilité, à la compréhension de l’information et parfois la « vulgarisation » accentuent le niveau d’information des assurés. Ce niveau d’information atteint permet à l’assuré d’être actif et remet en cause certaines « vieilles » pratiques commerciales.
L’assuré est 3A
L’assuré est un client Anyway : il souhaite être en contact avec son assureur par n’importe quel canal. Il est aussi Anytime : n’importe quand, l’assuré ne veut pas être contraint par des horaires et des jours d’ouverture, il souhaite accéder à son compte et aux services et produits à n’importe quelle heure et n’importe quel jour. Enfin, l’assuré est maintenant Anywhere : il est mobile grâce à son téléphone.
L’assuré est impliqué
L’assuré demande souvent un niveau d’implication, par exemple, dans la construction de son offre et des services associés. De la phase de conception (démarche participative de co-création client), à la phase de souscription et de gestion de son contrat. Les assureurs devront intégrer plus fréquemment ce souhait d’implication des clients.
L’assuré est exigeant
L’assuré souhaite une transparence et une simplicité dans les contrats. Un aspect plus pédagogique est à instaurer. Les clients demandent des produits plus transparents, ils souhaitent comprendre. L’assuré veut également pouvoir accéder au produit et à sa gestion quand il le désire, aussi bien par son intermédiaire que sur Internet.
L’assuré est un puissant conseiller
Les veilles voient émerger la multiplicité des positions des internautes, qui plébiscitent ou détruisent une marque et/ou certains produits. Les internautes conseillent des marques, dissèquent les produits, évoquent les multiples problèmes de gestion, les promesses non tenues,… . Ils sont acteurs de la recommandation et du conseil….
L’assuré est un négociateur
La principale influence des assurés sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier. Le pouvoir des assurés est d’autant plus grand que les produits sont standardisés ou qu’il existe des produits de substitution facilement disponibles.
L’assuré veut être connu et reconnu
Une étude sur les motifs d’infidélité des assurés démontre que la quasi-totalité des assurés insatisfaits étaient allés acheter « la même chose » ailleurs. Ces assurés déçus ne cherchaient pas « mieux » ou « moins cher ». Ils voulaient simplement que l’entreprise les écoute et s’occupe de régler les problèmes posés par les « produits et service actuels » avant de les harceler en leur proposant en permanence de la nouveauté. La reconnaissance client demande une nouvelle approche : « Appeler son client pour savoir si tout va bien, s’il est content des produits, en dehors de toute approche commerciale pure et dure, permet de nouer une vraie relation humaine durable et donc de le fidéliser.
L’assuré aime de plus en plus le ciblage comportemental
Les clients pensent que le ciblage comportemental leur permet de découvrir des produits nouveaux et intéressants, que les publicités ciblées attirent effectivement mieux leur attention sur les offres et les promotions et leur fait gagner du temps, ou leur permettent encore de faire des économies.
Bien sûr, il ne s’agit là que de quelques exemples. L’assurance est un des rares secteurs ou l’assuré ne connaît pas le coût global du service délivré. Il y a, me semble t’il, une anomalie majeure qui devrait être comblée. Qui le fera ? Un assureur qui fera œuvre de cette indispensable transparence aura un avantage concurrentiel majeur. Mais ce n’est pas le seul argument pour cette transparence de coût, la logique de « responsabilisation positive » est également un élément qui pourrait être essentiel dans les années à venir.
Jean-Luc Gambey
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