De plus en plus d’organisations cherchent à donner du sens à leur activité et à mettre les questions de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) au premier plan. Si cela demeure toujours plus facile à dire qu’à faire, il est néanmoins essentiel d’y aller, au risque d’une part de se retrouver à long terme sur la touche mais surtout d’épuiser nos ressources, qu’elles soient environnementales ou humaines.
Et si la transformation digitale n’était finalement qu’une étape pour aboutir à une mutation sociétale majeure ? Pollution, déforestation, intoxication, disparition des plages, précarité, burn out, etc. la liste est désormais longue pour énumérer les impacts négatifs de nos différentes négligences à l’égard des écosystèmes. D’abord, ce sont nos modes de vie qui sont tout simplement menacés et, à long terme, la survie de l’espèce. Si elle fut longue à venir, la prise de conscience est aujourd’hui bien installée et de plus en plus forte avec, en parallèle, un rejet massif de toute démarche considérée comme contrevenante.
Bio, éthique, transition énergétique, économie circulaire, bien-être au travail sont désormais autant de mots clés bien ancrés dans les esprits des citoyens, qu’ils soient collaborateurs, chefs d’entreprise ou consommateurs. Des optimisations fiscales qui visent à exonérer d’impôts les empires globalisés à la présence de pesticides dans les couches culottes, en passant par les conséquences d’un management par la peur, l’opinion publique est désormais hyper informée et avertie. Sans oublier les réseaux sociaux qui ont conduit à une universalité de l’information, pour le meilleur et pour le pire, favorisant une connaissance accrue de ce qui se passe dans le monde en incitant à partager, collaborer et à s’organiser. Ce que les citoyens et consommateurs font d’ailleurs de mieux en mieux.
Récemment l’apparition d’applications comme Yuka, Scan Eat ou encore Kwalito est une petite révolution dans l’univers de la grande consommation. A partir du code barre et de la base de données Open Food Facts, qui propose sa propre application, ces outils informent l’utilisateur directement sur son smartphone de la qualité nutritionnelle des produits alimentaires issus de la grande distribution ou encore de leurs impacts écologiques. Les « nouveaux commerçants » U ont d’ailleurs rapidement emboité le pas et sorti leur propre solution baptisée « Y a quoi dedans ? ».
Evoluons, ensemble, vers un système vertueux
Le constat est clair, nous sommes arrivés au bout d’un système avec un effet boomerang réel. Ce qui implique une véritable transformation à opérer portant bien entendu son lot de conséquences si le virage venait à être raté. A n’en plus douter, une entreprise qui ne rentrerait pas dans cette dynamique serait à terme rejetée par les consommateurs et, boudée par ses collaborateurs, rencontrerait des difficultés croissantes à recruter et fidéliser les talents. C’est dans cet état d’esprit qu’une nouvelle génération d’entrepreneurs s’oriente en effet de plus en plus vers des modèles économiques dont l’impact social et environnemental est directement intégré ; quand il n’est pas tout simplement inscrit dans les statuts comme finalité dans le cadre de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS) en pleine croissance. Cela à l’instar de salariés qui préfèrent parfois revoir leur rémunération à la baisse pour accéder à des postes redonnant du sens à leur métier et améliorant la qualité de vie au travail.
Le défi à relever est donc de parvenir à aligner de manière éthique la rentabilité avec un impact positif d’une activité sur son environnement. Certes, il s’agit derrière d’un processus de fond parfois complexe mais inévitable. Si changer les habitudes, les croyances et les méthodes demeurent une nécessité pour orienter nos efforts et notre énergie vers un système vertueux, la mutation peut en revanche se faire progressivement. Derrière, les avantages sont nombreux. Dès lors que la confiance est renforcée ou rétablie, l’engagement des parties prenantes augmente et accélère l’innovation ainsi que la création de valeur. La gestion permanente des crises et des conflits ou encore les coûts du turnover sont autant d’efforts sortis d’un cercle vicieux et réinvestis dans une démarche créant une dynamique d’entreprise et de société où l’on a envie de s’investir. Il ne faut pas perdre de vue qu’il y a une compétition grandissante pour attirer les talents. Le sens, la qualité du travail et le bien-être en entreprise sont autant de critères qui deviennent prépondérants. Il en va de même en termes de réengagement des citoyens.
Une mutation qui doit être soutenue par le top management
Paradoxalement, se mettre dans une démarche positive plonge parfois l’entreprise dans une contradiction totale avec ce qui la fait vivre. Et, même avec la volonté de bien faire, il est difficile de devenir du jour au lendemain un acteur « éthique et bienveillant ». Comme toute transformation, l’exercice revient à changer les pièces d’une voiture tout en roulant. Cela dans un contexte où il convient de prendre garde aux offres du marché émanant d’intérêts économiques ou idéologies parfois cachés derrière une communication axée sur les aspirations d’une époque. Entendre ici qu’il faut trouver un équilibre entre actions et communication afin de ne pas tomber dans certains travers comme celui du greenwashing. En ce sens, la réglementation du devoir de vigilance entrée en vigueur récemment et obligeant les entreprises à s’assurer du respect des normes RSE par leurs fournisseurs et partenaires pourrait contribuer à moyen-long terme à réduire ce risque.
In fine, business et rentabilité ne sont clairement pas inconciliables avec éthique et bienveillance. Elles seront même, demain, indissociables. Emergence des Civic Tech ainsi que de l’innovation sociale avec l’Economie Sociale et Solidaire, volonté d’acteurs de la French Tech de créer un label pour « fédérer l’innovation au service du bien commun », mouvement mondial de la « GoodTech », etc. envoient des signaux forts et balisent la voie de l’entreprise et de la société de demain. Une redistribution des cartes dans laquelle la des technologies comme la blockchain pourraient bien jouer un rôle clé. Par ailleurs, tout comme le e-commerce à ses débuts, des pure-players arrivent sur le marché de l’ESS et inspireront demain les politiques RSE des acteurs historiques pour finalement se rejoindre et devenir la norme.
Aujourd’hui, de nombreuses solutions aux problèmes de notre époque existent, de nouveaux modèles économiques et aspirations émergent… Embrassons toutes ces initiatives vertueuses, encourageons l’optimisme et multiplions les innovations positives !
Par Mickaël Réault, dirigeant-fondateur de Sindup : https://fr.sindup.com/
