Le brand purpose, ou tout simplement “la raison d’être d’une marque”, pose à propos d’une marque ou d’une entreprise des questions proprement existentielles ; quel est son but ? Qu’apporte-t-elle à ses clients ? Quel rôle joue-t-elle dans la Société ? En quoi est-elle utile ? Et dans son secteur, en quoi est-elle différente de ses concurrents ? Il s’agit bel et bien de la définition d’un ADN, dont l’impact va bien au-delà du simple argument marketing.
LA “RAISON D’ÊTRE”, UNE COMPOSANTE DE PLUS EN PLUS PRÉGNANTE
La différentiation est un enjeu majeur. Sur nombre de marchés fortement concurrentiels – et l’assurance en fait évidemment partie – elle est aujourd’hui de plus en plus difficilement atteignable par les moyens “classiques” (prix, produit, qualité du service…). En effet, dans un marché mature de surcroît, les concurrents essaient tous de fournir un service meilleur, à un tarif plus compétitif ou une offre plus flexible. Il est désormais nécessaire d’avoir quelque chose de plus fondamental pour se différencier ; c’est un des aspects fondamentaux de la raison d’être, celui qui permettra d’être en mesure d’aller au-delà de considérations relevant du plus pur ’avantage comparatif’. Sur le long terme, c’est même une question de survie.
Nous vous proposons de continuer la lecture de cette tribune publiée le 18/03/2019 de Tanguy Polet, directeur division clients et transformation digitale de Swiss Life France.
