Boostés par les innovations et la rapidité des acteurs de l’AssurTech, les assureurs et les mutuelles ont dû changer en profondeur leur façon d’envisager leur métier : d’une approche traditionaliste par produits et services, ils ont replacé le client au centre de leur stratégie pour envisager ses besoins, non plus de manière segmentée, mais de façon globale. Proposer à leurs clients une expérience fluide et personnalisée est devenu un facteur de différenciation majeur pour une marque. Pour cause, selon une étude de Convince & Convert Consulting[1], c’est bien parce qu’une marque leur a offert une expérience qualitative que 71% des clients vont recommander ses produits ou services à leur entourage ! Alors, dans un environnement aussi concurrentiel et exigeant que celui de l’assurance, comment se démarquer et développer un lien fort avec le client ? Que cela implique-t-il en termes de stratégie de fidélisation au sein des entreprises ?
Pourquoi la qualité de l’expérience client est primordiale dans le secteur de l’assurance ?
Du point de vue du commun des mortels, souscrire une assurance ou adhérer à une mutuelle est rarement un achat de plaisir ! Ils doivent le faire pour se protéger, certes, mais c’est une démarche qu’ils entreprennent souvent à reculons et sans grand entrain. La qualité de l’accueil qu’ils vont recevoir de la marque sollicitée joue ainsi un rôle important dans l’acte de souscription ou d’adhésion. Ensuite, il est important de prendre en compte que ce sont souvent dans des périodes de vie difficiles (accident, maladie, décès, etc.) que les clients font appel à leurs assurances et mutuelles. Ils se trouvent dans des situations de vulnérabilité extrême et il est primordial que l’expérience qu’ils vivent ne soit pas une source de frustration supplémentaire. D’autant plus que, dans l’imaginaire collectif, il existe une certaine défiance historique à l’égard des assureurs, qui sont souvent qualifiés « d’assureurs-voleurs » ! De la même manière, une vigilance accrue reste présente du côté des assureurs qui se doivent d’avoir un certain degré de méfiance envers les dires des clients pour repérer d’éventuelles fraudes. L’expérience client doit permettre de recréer un climat de confiance entre l’assureur et l’assuré.
Du côté des assureurs et des mutuelles, la concurrence est rude. Changer d’assurance n’a jamais été aussi simple, la nouvelle société peut désormais directement prendre en charge le transfert du dossier de l’adhérent. Les écarts de prix entre les produits et services des marques concurrentes sont en général assez minimes. La capacité d’une marque à fidéliser ses clients passe ainsi par une expérience client réussie qui simplifie, rassure et optimise les échanges et transactions.
Rapidité, flexibilité et hyperpersonnalisation : le combo gagnant de l’expérience client
Dans une société ultra-numérisée où tout va vite, il faut savoir être réactif. Les clients, en particulier les millenials, attendent un service adapté à leur situation, rapide et flexible. Pour répondre à ces attentes, les sociétés d’assurance et les mutuelles doivent connaître chacun de leur client sur le bout des doigts. Elles doivent savoir comment il aime interagir avec elles, ce dont il a besoin à l’instant T, s’il est satisfait des services dont il bénéficie et des améliorations qu’il attend selon sa situation. Elles doivent aussi être en mesure d’anticiper les besoins du client et de lui proposer des services et produits adéquats, au bon moment, et via le bon canal de communication. Quand un assuré senior aura plutôt tendance à contacter son assurance par téléphone pour demander une indemnisation, un jeune de 25 ans préfèrera le faire via une application mobile.
Tout cela nécessite d’être en capacité de collecter – avec son accord – les données du client, et de cartographier le parcours de ses interactions avec la marque. C’est là que les plateformes de management de l’expérience client interviennent. Elles vont permettre d’agréger les données relatives au client et à la marque, de les rendre disponibles, utilisables par les différents services (vente, marketing, suivi…) qui vont ainsi être en mesure d’adresser l’ensemble des canaux de communication (qu’ils soient digitaux ou pas). Débarrassés des aspects techniques, les collaborateurs qui utilisent les plateformes peuvent se concentrer sur leur cœur de métier et par ricochet sur la qualité des services fournis et la satisfaction des clients.
Avant/Après : ce que ça change concrètement
Dans le « monde d’avant », dans le cas d’un accident de voiture, l’assuré devait appeler un numéro dédié pour déclarer le sinistre, puis remplir un formulaire de A à Z sur un site, attendre d’être mis en contact avec un dépanneur, puis un expert, puis un garage… Chacune de ces étapes nécessitait l’intervention d’un collaborateur en interne, ce qui pouvait considérablement ralentir le processus global. Aujourd’hui, l’assuré n’a plus qu’à informer son assurance (en l’appelant ou en se connectant à son application mobile) qui la met directement en lien avec le service en charge de la déclaration du sinistre. Tout est pré-rempli en fonction de la situation précise dans laquelle se trouve l’assuré. Il ne lui reste plus qu’à compléter (en téléchargeant des photos de son véhicule endommagé par exemple), et valider les informations. En parallèle, un dépanneur est automatiquement contacté pour venir prendre en charge le véhicule, un expert est sollicité pour chiffrer les réparations et un taxi commandé pour transporter l’assuré à sa destination. Tout le suivi du dossier s’effectue automatiquement sans que l’assuré n’ait d’autre démarche à effectuer, et il reste informé des différentes étapes au fur et à mesure.
Dans tous ses échanges avec une marque, l’assuré doit sentir qu’il est unique et que les services qui lui sont proposés répondent à une logique de sur-mesure. De simples gestionnaires de demandes d’indemnisation, les assureurs sont aujourd’hui amenés à prendre part aux différents moments de vie de leurs assurés. Ils deviennent « rassureurs » et protecteurs, positionnement rendu possible par une confiance réciproque et une capacité à fidéliser grâce à la mise en place d’expériences client optimales. Ces dernières ne peuvent se développer sans l’appui de plateformes dédiées qui optimisent la résolution des problèmes et aident les assureurs à anticiper les attentes et besoins de leurs assurés.
Par Sébastien Mattioli, expert CXM Assurances et Mutuelles chez Quadient France
[1] Convince & Convert Consulting (Word of mouth report 2018)
