La troisième édition du Customer Experience Excellence[1], baromètre de l’Customer Experience Excellence réalisé dans 26 pays, a été publiée en cé début d’année par le cabinet d’expertise KPMG France. Cette édition se caractérise par une amélioration générale des niveaux de performance en matière d’expérience client, signe d’un changement de mentalités et d’une attention accrue accordée par les marques. Auparavant vus comme un facteur de coûts, les Services Clients sont désormais considérés comme des centres de valeur ajoutée, engageant les marques à approfondir leurs relations clients et à repenser leurs méthodes de fidélisation. Deux assureurs, la MAIF et la MATMUT, se placent dans le TOP 10 français.
L’émergence d’un « nouveau client »
Le baromètre Customer Experience Excellence (CEE) repose sur l’évaluation de six « piliers » définis par KPMG sur lesquels repose leur évaluation globale de l’expérience client :
- intégrité (le fait de tenir ses promesses)
- personnalisation (la marque agit en fonction des spécificités du client)
- attentes
- empathie
- effort
- résolution
Si KPMG relève une progression des scores sur l’ensemble des six piliers, les deux premiers d’entre eux (intégrité et personnalisation) restent toutefois les plus influents pour déterminer le score global. Ces résultats reflètent un changement de mentalités et de comportement chez les entreprises, mais aussi chez le consommateur. Michael Pudlowski, directeur digital & customer chez KPMG France, évoque deux types de phénomènes :
- la crise sanitaire a poussé les marques à entreprendre d’importants efforts en matière de digitalisation
- un « nouveau client » a émergé, celui-ci étant davantage connecté, exigeant et surtout attentif à l’intégrité des marques et des produits. La crise sanitaire, là encore, a favorisé ce phénomène : 58 % des consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude se sont en effet déclarés prêts à payer plus cher des produits et des services éthiques auprès de marques responsable. Parmi ces 58 %, 46 % ont moins de 35 ans : les générations Y et Z sont davantage soucieuses d’une consommation responsable.
« La crise mondiale du Covid-19 a mis en valeur les marques et les secteurs qui ont su s’adapter pour maintenir ou renforcer la qualité de l’expérience client. Le nouveau client a définitivement adopté et fait sien les rites et l’agilité du digital. C’est un client exigeant, attentif à l’intégrité des marques. Les marques doivent par conséquent procéder à un travail nécessaire d’introspection sur leur raison d’être, pour conquérir ce nouveau client et réussir dans ce nouvel environnement » conclut Michael Pudlowski.
Deux assureurs dans le TOP 10, 5 dans le TOP 40
En 5ème position cette année, la MAIF est un habitué de ce classement, qu’elle avait dominé en 2018. Sa présence dans le Top 5 n’est donc pas spécialement une surprise.
En revanche, la MATMUT réalise une importante percée en gagnant 26 places par rapport à la précédente édition, intégrant ainsi le Top 10. A noter que le groupe MACIF gagne lui aussi 6 places et se situe en 19ème position, la MAAF gagne 30 places et se classe 28ème, et le groupe Allianz se classe 38ème en gagnant 65 places.
Repenser les services clients comme centres de valeur
La généralisation du télétravail forcé durant la crise sanitaire a fait évoluer les usages, les rôles assignés à chacun et les méthodes de managements. « Les centres d’appel sont passés d’un mode de management très hiérarchique à la confiance », souligne Michael Pudlowski : « D’un centre de coût, il devient centre de valeur : canal de vente, […] aide à l’amélioration de la relation client… Longtemps les marques se sont centrées sur leurs produits puis sur la compréhension de leurs clients. Aujourd’hui elles doivent franchir une troisième étape en écoutant le client et en réagissant en fonction de ce qu’il dit. »
Les consommateurs recherchent davantage de flexibilité, tout en souhaitant être rassurés sur leurs droits comme sur l’éthique comportementale des marques. Or la crise sanitaire n’a fait qu’accentuer ces exigences, amenant les entreprises à d’abord réorganiser en urgence leurs services clients, devenus l’unique point de contact avec la clientèle du fait de la fermeture des points de vente. Mais ces réorganisations subies ont débouché sur des évolutions réfléchies des politiques de relation client : « Les services clients, débordés, ont su switcher et transformer leur rôle pour créer de la valeur. Par exemple dans la cosmétique, les vendeuses des magasins, sans job pendant les confinements, ont été invitées à communiquer avec les clients via les réseaux sociaux et à recréer du lien, » commente Michael Pudlowski.
La multiplication des canaux de contact (chats et réseaux sociaux en plus des traditionnels emails et plateformes téléphoniques) et le déploiement des nouvelles fonctionnalités liées à la digitalisation poussent les entreprises à rechercher une connaissance du client à 360 degrés, plus approfondie, s’inscrivant davantage dans la durée. Ainsi au-delà de la relation client en vue d’un simple processus d’achat ou dans le cadre d’un service après-vente, c’est toute la politique de fidélisation à long terme qui est en train de se transformer.
Le renouveau des politiques de fidélisation client
Anastasia Babatzikis, Digital Marketing Officer chez Qualifio, start-up belge spécialisée dans la collecte de données, a analysé ce basculement de la relation client et son impact dans les politiques de fidélisation, davantage basées sur le relationnel et l’interaction : « Les programmes de fidélité traditionnels, récompensant uniquement l’achat, ne suffisent plus. Au-delà de la relation commerciale, les consommateurs cherchent à nouer un véritable lien avec les marques qu’ils apprécient et à se reconnaître dans les valeurs qu’elles véhiculent. Le marketing relationnel devient donc primordial pour se démarquer de la concurrence et se concentrer sur le client, ses attentes et ses besoins. »
En effet, les chiffres parlent d’eux-mêmes : acquérir un nouveau client peut coûter jusqu’à 16 fois plus cher que de fidéliser un client existant. En outre, la probabilité de vendre un produit à un client existant est de 60-70 %, contre seulement 5-20 % pour un nouveau client. La tendance est donc à la construction de relations durables avec le client et une fidélisation sur le long terme, à travers tous les moyens de communication disponibles et des échanges réguliers et qualitatifs, pas nécessairement focalisés dans l’immédiat sur une vente de produits.
« Les consommateurs ont évolué. Ils partagent les contenus des marques qu’ils apprécient, deviennent leurs ambassadeurs, interagissent avec elles en ligne, et c’est pour cela qu’ils veulent être récompensés. Ils ne veulent plus uniquement recevoir des récompenses pour leurs achats, mais bénéficier d’avantages adaptés à leurs besoins et à leurs préférences. Il revient aux entreprises d’offrir la meilleure expérience relationnelle possible tout au long du parcours client, en étant présent sur différents canaux et en récompensant l’engagement des clients », conclut Anastasia Babatzikis.
[1] Etude conduite dans 26 pays, portant sur 2 970 marques interagissant au total avec 88 616 consommateurs et pour lesquelles 868 290 évaluations ont été conduites. Le panel France a concerné 212 marques interrogées, pour un total de 130 marques classées, interagissant avec 5 000 consommateurs et pour lesquelles 43 000 évaluations ont été conduites.
