Dans un contexte post-crise sanitaire, de marché du travail en tension et de « Guerre des Talents », les ressources humaines sont confrontées à de nouveaux enjeux pour attirer les candidats, tout en devant s’adapter aux nouvelles exigences des collaborateurs.
Le cabinet Mercer a listé 5 priorités RH pour les entreprises françaises afin d’améliorer l’expérience Collaborateur. Si la Marque Employeur peut constituer un réel atout pour attirer de nouveaux talents, encore faut-il ne pas cantonner cet enjeu à une communication externe RH destinée aux seuls candidats : donner corps à la Marque Employeur exige de mettre celle-ci en cohérence avec toutes les dimensions de l’entreprise.
Les cinq priorités RH selon Mercer
Mercer a publié la 7ème édition de son étude annuelle sur les tendances mondiales en matière de talents. Réalisée auprès de 662 participants en France, l’étude met en lumière 5 enjeux RH clés pour les entreprises, afin de tendre vers une organisation « plus authentique », cette authenticité constituant « la clé du succès sur un marché du travail tendu et en pleine mutation. »
1 – Miser sur l’authenticité
Premier enjeu mis en lumière dans le rapport, cette notion d’authenticité pour les entreprises comprend plusieurs implications, visant à « s’adapter à l’évolution des valeurs des clients, des collaborateurs et des investisseurs » :
– adopter de nouveaux modes de travail plus flexibles
– établir un lien clair entre les individus et le travail
– redéfinir l’Expérience Collaborateur
Ainsi aujourd’hui « dans un monde où toute action est connue en temps réel sur les réseaux sociaux, l’entreprise doit porter une identité, une voix authentique sur les grands problèmes du moment » commente Raphaële Nicaud, Directrice conseil Talents et Transformation de Mercer France.
2 – Rééquilibrer le contrat employeur-collaborateur
L’étude montre que les collaborateurs ne veulent plus travailler « pour » une entreprise mais « avec » celle-ci. Or Mercer constate que « les entreprises dites « authentiques » accordent plus de valeur à la notion de collaboration qu’à celle de subordination, et font évoluer leurs stratégies de retour au travail vers des modèles de relations équitables, transparentes et valorisantes. »
Cette stratégie permet de renforcer la culture de confiance au sein de l’entreprise, celle-ci étant d’autant plus nécessaire avec les modèles de travail hybride, entre présentiel et télétravail.
3 – Investir dans le bien-être de ses salariés
D’après Mercer, se soucier du bien-être des collaborateurs n’est plus suffisant, l’entreprise doit s’investir de façon pro-active, la notion de bien-être revêtant en outre une définition de plus en plus large : au bien-être physique et psychologique, s’ajoutent le bien-être social à travers la mise en place de « véritables politiques de diversité et d’inclusion », et le bien-être financier avec une réflexion « centrée sur la rémunération et la nécessité de fournir de bonnes conditions de travail. »
Il est en effet à noter que cette année, « 96% des salariés se sentent exposés à un risque de burn-out contre 63% en 2020 », notamment car ils ont le sentiment de « ne pas être récompensés à la hauteur des efforts fournis. »
4 – Assurer l’employabilité de ses équipes
Mercer relève que « 92% des salariés ont déclaré avoir récemment acquis une nouvelle compétence, mais toutes les entreprises font état d’importantes lacunes en la matière au sein de leur organisation. » L’étude invite ainsi à davantage de « transparence sur les compétences stratégiques nécessaires, pour aider les collaborateurs à concentrer leurs efforts de formation sur les compétences qui favoriseront la croissance de l’entreprise. »
L’étude souligne aussi une préoccupation grandissante des DRH de voir les talents « requalifiés ou à haut niveau de qualification » quitter l’entreprise en partant chez la concurrence. Il revient donc aux entreprises « d’offrir aux collaborateurs davantage de possibilités d’utiliser leurs compétences nouvellement acquises. »
5 – Remobiliser l’énergie collective
Enfin dernier enjeu, l’étude Mercer souligne que la pandémie a accéléré l’adoption de nouvelles technologies et méthodes de travail innovantes. Sauf que des changements si importants en peu de temps ont fait aussi des dégâts, auxquels se sont ajoutés l’épuisement et le stress des personnels face aux changements incessants d’organisation observés durant la pandémie.
En conséquence, le pourcentage de collaborateurs se sentant « motivés et épanouis » a nettement baissé, passant de 74% en 2019 à 66% cette année. Là encore, la fonction RH doit pleinement jouer son rôle comme le souligne Raphaële Nicaud : « une transformation réussie passe par l’humain. Le changement étant devenu une constante, il faut s’assurer qu’il soit bien vécu par les collaborateurs. Si les RH doivent se digitaliser, elles ne doivent pas pour autant en oublier la question de l’énergie collective. »
La Marque Employeur ne se limite pas à la com’ RH externe
Dans un tel contexte, la gestion et la valorisation de la marque Employeur représentent un atout crucial pour les entreprises. Cependant nombre d’entre elles limitent celle-ci à l’extérieur auprès de candidats potentiels, en la décorrélant du sentiment d’appartenance des collaborateurs en interne. C’est ce que déplore Séverine Loureiro, fondatrice de l’agence Points de Contact dédiée à l’expérience Collaborateur.
Dans une tribune publiée dans le média spécialisé Focus RH, elle regrette que « pour faire face à leur enjeu d’attractivité et palier à la pénurie de certains profils, les RH ont attaqué le dossier de la Marque Employeur par son versant « recruteur qui s’adresse à des candidats ». » Cela revient ainsi à réduire la Marque Employeur à de la « communication de recrutement », ce sujet alors considéré comme relevant uniquement des RH est traité « en circuit fermé, ».
Un client peut devenir candidat, un candidat peut devenir client !
Directrice Consulting chez Great Place to Work France, Tiphaine Galliez, abondait d’ailleurs dans le même sens, interrogée dans Cadre & Dirigeant Magazine, « il est temps que les entreprises comprennent : la marque Employeur n’est pas une marque Recruteur. Elle doit cesser de se limiter à une communication destinée au potentiel candidat et devenir le reflet de l’expérience de l’ensemble des collaborateurs. »
En effet, en s’adressant aussi à l’interne, la Marque Employeur, « contribuera à fidéliser les collaborateurs, en entretenant leur fierté d’appartenance. Sachant que par ailleurs, la bonne image externe vient servir aussi l’image interne. » En revanche travailler en silos les messages employeur à destination des candidats d’un côté, et les messages commerciaux à destination des clients de l’autre, serait « se priver de la force des uns pour servir les autres. C’est oublier qu’un client peut être un candidat, et qu’un candidat peut être un client ! », souligne Séverine Loureiro.
Marque Employeur VS marque commerciale ? une nécessaire cohérence
Au final, Séverine Loureiro appelle les entreprises à « se poser les questions qui dérangent mais soutiennent la réflexion » :
- Faut-il des comptes sur les réseaux sociaux distincts entre le compte institutionnel d’une entreprise et un autre consacré au recrutement ?
- Faut-il des plans de communication indépendants ?
- Ne faut-il pas confier l’animation de la marque employeur aux services Communication plutôt qu’aux RH ?
La spécialiste insiste sur la nécessaire cohérence entre la marque Employeur et la marque commerciale, afin que la réponse apportée « soit au service de la Marque tout court. »
Comme le souligne Kate Bravery, l’auteur du rapport de Mercer, « un important bouleversement des valeurs humaines est à l’origine d’un changement structurel sur le marché du travail. Les entreprises sont désormais confrontées à une pression accrue pour apporter leur contribution aux enjeux sociétaux, en phase avec les valeurs de leurs clients, de leurs salariés et de leurs investisseurs. ».
Dans ce cadre, la marque Employeur peut constituer un véritable atout de différenciation des entreprises, à condition que celle-ci ne soit pas une coquille vide réduite à la communication externe. Comme le rappelle Séverine Loureiro, « la marque employeur est constituée de trois composantes, l’image interne, l’image externe et l’identité de l’entreprise. Trois composantes qu’il faut se faire répondre et articuler pour lui donner corps. »
