Les avis clients sont devenus la nouvelle boussole des acheteurs. 87 % des Français les consultent avant de faire un achat, selon une étude de l’Ifop pour Opinion System.
Et sans surprise, leur choix va vers les produits les mieux notés. C’est aussi le cas dans le secteur de l’assurance. Les entreprises ont tout intérêt à mettre en place une stratégie pour obtenir des avis clients. Et des bons !
« Une assurance qui vient d’une autre planète. On leur demande d’arrêter d’assurer une voiture pour passer à une autre et ils continuent de nous faire payer l’ancienne avec des montant de plus en plus gros ! Et bien sûr quand on les appelle pour leur expliquer le problème, ils comprennent rien… Je me demande alors s’ils parlent bien notre langage » L’avis (réel) de ce client ne peut que nuire à l’image de l’assureur et faire fuir les prospects. Tandis qu’International Santé, qui comptabilise une note de 4 ,9/5 sur près de 900 avis certifiés, inspire forcément la confiance.
« D’après une étude réalisée l’an dernier aux États-Unis auprès d’une grande plateforme de e-commerce, 95 % des produits vendus avaient une note supérieure ou égale à 3,5 étoiles », souligne Hervé Cébula, Vice-président Client Strategy de Skeepers, cité dans Le Hub, média du groupe La Poste. À prix égal, la réputation est le critère no1 pour choisir une entreprise, devant la proximité géographique, selon une étude Ifop pour Guest Suite.
Dans ce contexte, l’attention des marques et des distributeurs devrait être accaparée par le recueil de bons avis clients. Et pourtant, en France, 57 % des e-commerçants ne solliciteraient pas l’avis des clients après une livraison, d’après une étude de ParcelLab. Une autre enquête menée en 2021 par Simplébo et BuzzPress auprès de TPE et de PME indique que seules 31 % des entreprises ont mis en place une stratégie pour obtenir davantage d’avis clients positifs.
Obtenir 80 % de produits 4 étoiles et plus
Parmi les bonnes pratiques, la démarche mise en œuvre par le groupe Adeo, qui compte une dizaine d’enseignes comme Leroy Merlin, Bricocenter et Weldom. Le groupe s’est donné comme objectif d’atteindre 80 % de produits ayant une note d’au moins 4 étoiles. Pour cela, il s’appuie sur les avis rédigés par les clients et identifie les améliorations attendues. Ces avis permettent par exemple de corriger des erreurs dans les fiches produits ou de revoir un packaging pas assez pédagogique.
En revanche, les produits dont la note est trop basse, sans perspective de progression, sont déréférencés. Même approche chez Decathlon, qui s’engage à prendre en compte les retours clients pour améliorer ses produits. Ce sont même les ingénieurs et les chefs de produits de l’enseigne qui répondent aux messages des clients afin d’être en prise directe avec les attentes des consommateurs.
Inciter les clients satisfaits à s’exprimer
Europcar Atlantique a démarré sa stratégie de review management en 2019, présentée dans le Blog du modérateur. L’entreprise disposait alors de moins de 900 avis sur Google. Et surtout : elle observait un décalage important entre les notes obtenues (l’e-réputation ressentie par les prospects) et la satisfaction réelle de ses clients (via le calcul de son NPS). En effet, 90 % des clients insatisfaits s’expriment, mais seulement 1 % des clients satisfaits le font. La stratégie a donc été d’encourager la récolte des avis, via une sollicitation systématique. Les clients mécontents s’expriment dans tous les cas. Ce processus permet de donner la parole à tous et obtenir les retours des clients contents.
Les clefs du succès consistent donc à inciter tous les clients à donner leur avis, à suivre ce qu’ils écrivent, en remerciant les auteurs de messages positifs et en proposant des solutions à ceux qui sont insatisfaits.
Répondre aux avis ne doit pas être confié au stagiaire, mais à des personnes en capacité de décider. Les avis clients constituent en effet une excellente base pour renforcer la dynamique d’amélioration continue de la relation clients au sein de la société.
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