Dans un contexte de marché de l’emploi tendu, les entreprises cherchent à faire la différence grâce à leur marque employeur, l’image qu’elles véhiculent. Oui, mais voilà, les commentaires des salariés vont parfois à l’encontre des discours. D’où l’importance d’avoir une marque employeur authentique et partagée.
Les jeunes générations sont de plus en plus attentives aux valeurs portées par l’entreprise qu’elles souhaitent rejoindre ainsi qu’aux conditions de travail. Conscientes des enjeux, les entreprises développent de plus en plus une marque employeur, afin d’attirer des talents en mettant en avant une gestion socialement responsable des ressources humaines. Mais si la marque employeur n’est pas authentique et partagée, l’entreprise pratique alors le purpose washing.
Cette expression directement inspirée de celle de greenwashing, qui n’a pas de réelle traduction en français, désigne le fait de communiquer sur des engagements sans qu’il n’y ait derrière d’actions concrètes.
En effet, en interne, les salariés vivent parfois des réalités différentes de celles qui sont affichées par leur société. Et ils n’hésitent pas à le faire savoir par le biais des réseaux sociaux. Or les candidats considèrent que les avis en ligne des collaborateurs sont plus crédibles que les communications RH de l’entreprise.
The Conversation a mené une double étude qui repose d’une part sur près de 700 avis de salariés d’un des leaders européens de la grande distribution. Ces avis ont été répertoriés sur une période d’un changement stratégique majeur de l’entreprise, à partir de la plate-forme Company reviews du site de recherche d’emploi Indeed.
Les communications RH de l’entreprise pendant cette même période ont été étudiées en parallèle. Quatre points de divergence majeurs entre l’image transmise par l’entreprise et celle perçue par les salariés ressortent : les pratiques managériales, parfois jugées désobligeantes, la santé et la sécurité au travail, l’équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle ainsi que la rémunération.
Co-construire la marque employeur
« La question qui se pose alors pour la marque est que faire de ces avis ? Comment les entreprises peuvent-elles s’en servir pour gérer leur marque employeur ? Les décalages entre l’image transmise et celle perçue en interne ne peuvent se résumer à une défaillance en termes de communication. Les responsables de ressources humaines, pour éviter les promesses non tenues, semblent en fait avoir tout intérêt à co-construire la marque employeur avec les salariés, notamment quand celle-ci se trouve malmenée par des changements organisationnels profonds », analyse The Conversation.
Des interviews inspirantes
L’Assurance en mouvement consacre régulièrement des articles pour aider les entreprises à se forger une marque employeur attractive et authentique, en évitant la folle tentation de « l’appartement-témoin ». De nombreux témoignages d’acteurs majeurs de l’assurance, comme ceux de Sylvie Peretti, membre du comité exécutif de Generali France, en charge des Relations Humaines et de l’organisation et de Fanchon Ribano, Leader de l’équipe Parcours et Communication RH à la Direction des Richesses Humaines de MAIF, constituent des sources d’inspiration. Une saga marque employeur qui s’enrichira régulièrement de nouveaux épisodes.
