Dans un contexte où la concurrence est de plus en plus tendue, et où les attentes des clients sont de plus en plus fortes, l’expérience client, au cœur de la bataille entre marques, se complexifie avec des points de contact de plus en plus nombreux et de moins en moins maitrisés par les marques. « L’expérience client est un des moteurs du chiffre d’affaires futur », concluait la dernière étude de Harvard Business Review. Pour qui s’interroge sur la mutation des comportements clients, l’expérience client est devenue le sujet incontournable !
L’expérience client est une évaluation rationnelle & irrationnelle
L’expérience client n’est pas une satisfaction momentanée, ni un moment d’enchantement (effet whaou !), mais est le meilleur de la « tradition commerçante » : accueil, proximité, personnalisation, réponse instantanée, transparence de l’information (descriptif du produit ou du service, prix, délai et suivi, etc.). L’expérience client va au-delà de la simple relation client, car elle intègre également des moments de vie qui ne sont pas directement liés à ladite relation et prend également en compte la vision du client par rapport à l’entreprise.
L’expérience client, ressentie et cumulée par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, se fabrique tout au long d’un parcours. C’est le fruit d’un cheminement à travers de multiples étapes et points d’influence : du physique, du virtuel, de l’humain, du marketing, du publicitaire, du social, du commercial…. L’expérience client inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas. Elle aborde l’entreprise dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirects (parcours invisibles) avec le client. Ainsi, l’expérience client est aussi bien une évaluation rationnelle d’un service ou d’une marque fondée sur des évènements factuels comme par exemple la qualité d’un produit ou le temps d’attente avant de pouvoir parler à un conseiller, qu’une évaluation irrationnelle attachée à une marque ou un produit.
Ne pas se focaliser sur les points de douleurs !
Sans oublier que le client compare également l’expérience client proposée par les concurrents, l’expérience client consiste à faire en sorte qu’à chaque moment, et cela quelle que soit la phase de contact, le client ait la sensation d’être considéré, aimé, compris… . Cependant, les clients ont encore majoritairement l’impression d’être délaissés par les grandes marques: hot-lines injoignables, SAV inefficaces, sièges sociaux lointains, formulaires, … . Les marques, d’ailleurs se focalisant plutôt sur quelques « points de douleur »: attente interminable au téléphone, soucis de remboursements, … en oubliant de traiter les problèmes de fond, par exemple, l’organisation en silos des entreprises qui génèrent des dissonances majeures dans le parcours client, ou bien d’autres disparités fortes entre les points de contacts physiques et distants.
L’expérience client : manque de visibilité sur les résultats mesurables ?
L’une des limites souvent mentionnée concernant l’expérience client est la difficulté à mesurer sa rentabilité économique via des données quantitatives permettant d’appuyer des décisions telles que le lancement d’un programme d’amélioration de l’expérience client. Ainsi, très nombreuses sont les entreprises qui ne déploient pas de programmes de management de l’expérience client et l’expliquent par le manque de visibilité sur les résultats mesurables de telles initiatives. Cependant l’ensemble des spécialistes en la matière précisent, même si la modélisation économique spécifique à chaque marque est un exercice en soi, que le meilleur management de l’expérience client se concrétise par une hausse de revenus pour l’entreprise :
-Des revenus supplémentaires générés par l’augmentation du revenu moyen du client fidélisé.
-Des revenus assurés par la baisse du taux de départ des clients et l’allongement de la durée de vie moyenne d’un client.
-Des revenus supplémentaires générés par le « bouche à oreille »
L’expérience client, incompatible avec une organisation en silos !
Bien sûr, l’apport des technologies contribue à nourrir l’amélioration du management de l’expérience client, mais le succès de celle-ci viendra également de profondes transformations indispensables, par exemple :
-Du point de vue de l’organisation, il convient de proscrire une expérience client en « silos », qui manque d’une vision globale et cohérente,
-Du point de vue de la culture, il convient de favoriser un changement de posture global et par exemple, faire entrer et « exploiter » la voix du client au sein de l’entreprise
-Du point de vue de la mesure de la performance, il convient de combattre une expérience client souvent mal ou peu mesurée.
L’expérience client, une priorité stratégique
Le développement du digital engendre une multiplication des points de contacts et canaux, une complexification du parcours client devenu omnicanal, l’ensemble dans un environnement ultra-concurrentiel où les clients sont inondés de propositions, de promotions et d’opérations spéciales. Au-delà, un double constat : celle d’un marché de l’assurance mature et des clients sur-sollicités à qui il convient d’offrir davantage que de la qualité, du prix. De fait, il convient de se mobiliser durablement et d’améliorer l’Expérience Client, façonnée par les évolutions technologiques, et devant s’inscrire au sein d’un parcours client « bout en bout » à la fois du point de vue du client, mais aussi de l’entreprise (parcours invisible aux yeux du client). Les clients exigent de leurs Assureurs les mêmes attentions que de la part de n’importe quelle autre marque de grande consommation. La transformation digitale devrait aider les assureurs à viser un objectif : se démarquer en proposant une expérience différenciante et privilégier la fluidité, l’efficacité et la simplicité de l’expérience qui génère, ainsi, des revenus supplémentaires assurés par la baisse du taux de départ des assurés, l’allongement de la durée de vie moyenne d’un contrat et des ventes supplémentaires générées par la viralisation de la performance de l’expérience client.
Contact : Jean-Luc Gambey
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