Quelques freins « psychologiques » bloquent la progression de la gestion de la relation clients dans le secteur de l’assurance, le principal étant, qu’historiquement, il n’a pas toujours été nécessaire de séduire pour retenir le client. Par ailleurs un certain nombre d’entreprises du secteur craignent encore de solliciter les clients, la « politique de l’autruche » subsiste, et n’est pas prêt à faire des points réguliers avec le client, pour réajuster les produits/services à l’évolution de ses besoins.
D’autres freins à la qualité de la relation clients sont strictement réglementaires ou liés à la complexité des contrats qui éloignent le client, du produit acheté et de son fournisseur. Le sentiment d’incompréhension de la part du client est encore aujourd’hui trop présent
Le client est désormais un acteur de la relation client. Ecouter la voix du client de la part des entreprises de ce secteur est indispensable, primordial. Ainsi un des enjeux majeurs pour cette industrie est la communication ascendante, du client vers les marques. Celles-ci doivent écouter, dialoguer et comprendre la façon dont le client veut aujourd’hui dialoguer avec elles. Les marques doivent également avoir une véritable vision à 360° du client, ce qui est que trop rarement le cas. La plupart d’entre elles gèrent encore des contrats plutôt que des clients !
Au-delà de la relation clients : la relation de confiance
Le véritable progrès résidera dans une vraie relation de confiance partagée, entre le client et la marque. Les marques doivent bonifier leur relation client et la maintenir à un niveau de qualité élevé. Humaniser la relation, la personnaliser sont des axes de progression. Gérer la relation clients, n’est pas un acte de gestion administratif, mais une nécessité qu’il serait presque bon d’ériger en dogme. Mais d’où peut venir la confiance d’un client ? Bien sûr, dans Le cadre d’une relation transparente et efficace. Mais lorsqu’il s’agit d’accorder sa confiance, les individus s’appuient aussi et de plus en plus sur leurs pairs et leurs expériences vécues. L’influence de ses proches, ou même d’inconnus, devrait se renforcer encore plus dans les années à venir. Les stratégies d’influence digitale se déploient aussi, très massivement, sur les médias sociaux et créent un climat de confiance ou de défiance. Nous pourrions décrire cela comme le « Facteur F » : F pour les amis (friends), les fans, et les partisans (followers) qui influencent les internautes quant à leurs décisions d’achat, de manière de plus en plus sophistiquée !
Au-delà de la relation clients : l’expérience clients
Dans un contexte où la concurrence est de plus en plus tendue et où les attentes des clients sont de plus en plus fortes, l’expérience clients, au cœur de la bataille entre marques, se complexifie avec des points de contact de plus en plus nombreux, sur différents canaux et parfois de moins en moins fluides. L’expérience clients va bien au-delà de la simple relation clients, car elle intègre également des moments de vie qui ne sont pas directement liés à ladite relation et prend également en compte la vision du client par rapport à l’entreprise. L’expérience clients, ressentie et cumulée par le client à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, se fabrique tout au long d’un parcours. C’est le fruit d’un cheminement à travers de multiples étapes et points d’influence : du physique, du virtuel, de l’humain, du marketing, du publicitaire, du social, du commercial,… . L’expérience clients inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas. Elle aborde l’entreprise dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirects (parcours invisibles) avec le client. Ainsi, l’expérience clients est aussi bien une évaluation rationnelle d’un service ou d’une marque fondée sur des évènements factuels comme par exemple la qualité d’un produit ou le temps d’attente avant de pouvoir parler à un conseiller, qu’une évaluation irrationnelle attachée à une marque ou un produit. Bien sûr, l’apport des technologies contribue à nourrir l’amélioration du management de l’expérience clients, mais le succès de celle-ci viendra également de profondes transformations indispensables. En exemple, il convient de proscrire une expérience clients silotée qui manque de profondeur et d’une vision globale et cohérente ainsi que de favoriser un changement de posture globale et de faire entrer significativement la voix du client au coeur de l’entreprise et de son comex.
Au-delà de la relation clients globale : des contacts plus qualitatifs, plus réguliers
Le développement du digital engendre une multiplication des points de contacts et des canaux, entraînant une complexification du parcours client devenu omnicanal, l’ensemble dans un environnement ultra-concurrentiel où les clients sont inondés de propositions, de promotions et d’opérations spéciales séduisantes De fait, il convient de se mobiliser durablement et d’améliorer l’expérience Clients, remodelée par les évolutions technologiques, et devant s’inscrire au sein d’un parcours client « bout en bout » à la fois du point de vue du client, mais aussi de l’entreprise (parcours invisible aux yeux du client). Les clients exigent de leurs « fournisseurs » les mêmes attentions que de la part de n’importe quelle autre marque de grande consommation. La transformation digitale devrait aider nos entreprises à viser un objectif : proposer à tous les clients une expérience différente qui privilégie la fluidité, l’efficacité et la simplicité.
Nous sommes dans une séquence ou les acteurs « historiques » de l’assurance vont être, à plus ou moins long terme, concurrencé par les « cadors » de la relation clients et de l’efficacité digitale régulière. Amazon aurait recruté, fin 2017 des professionnels de l’assurance, à, Londres pour rejoindre une nouvelle équipe qui cherche à « s’attaquer au marché de l’assurance au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne, selon GlobalData, une société de données et d’analyse.
Amazon le « roi » de la relation clients, tout au long du parcours clients, risque d’appuyer là où « cela fait mal » pour les entreprises du secteur. Cette relation très étroite et ultra personnalisée, interactive, souvent quotidienne et intuitive qu’Amazon entretient avec ses centaines de millions de clients dans le monde est très éloignée de la relation clients actuelle des marques du secteur, habituées à gérer des contacts, le plus souvent au moment du sinistre, lors du processus annuel de renouvellement ou lors de réclamations et de résiliations.
Ne le cachons pas, les deux principaux points faibles de l’assurance, dans la relation clients post souscription, est la qualité de contact et la faiblesse du nombre « points de contacts » entre la marque et le client. De plus, le principal moment où la qualité de la relation clients est décisive et jugée, le moment de vérité, est au moment du sinistre et de son traitement. Le secteur de l’assurance, à juste titre, souhaite profiter du développement des objets connectés pour multiplier les points de contacts avec les clients. Mais il ne pourra le faire, que dans le cadre d’une relation clients, sur son cœur de métier, qualitative, apaisée et reconnue comme telles par les clients.
Au-delà de la relation clients : diffuser l’avis clients sur internet
Pendant des décennies, une marque était associée au produit. La marque était détentrice d’une « image », portée par son nom, son dirigeant, la qualité de son offre, son logo, sa charte graphique, ses collaborateurs,… . Cette même marque, sur Internet et en particulier via les moteurs de recherche, est aujourd’hui porteuse d’une réputation et d’attributs spécifiques, alimentés et portés de façon très visible par des tiers, souvent des clients insatisfaits. Ainsi désormais, l’image perçue de la marque est aussi bien une évaluation rationnelle d’un service ou d’une marque, qu’une évaluation irrationnelle apportée par un ensemble d’avis clients diffusé par une multitude de tiers, sur Internet. Savez-vous ce que dit Google de votre marque ? Une question importante, non ? Aujourd’hui, des clients insatisfaits participent à part entière à la propagation négative de l’image des marques d’assurance, à travers des interventions ou des contenus, parfois exotiques, mais qui brouillent significativement les attributs de réputation des marques (via les réseaux sociaux, via des vidéos, des avis clients, des photos, des commentaires…). Prendre en compte les avis clients est indispensable, mais être actif dans l’organisation de la diffusion d’avis clients sur Internet, n’est pas un réflexe naturel des entreprises du secteur ! Pourtant cette transparence des marques est aujourd’hui indispensable, surtout que lorsque celles-ci questionnent leurs clients, la plupart sont majoritairement positifs et satisfaits !
Au-delà de la relation clients : développer le marketing des sinistres
La vitesse, l’efficience et la transparence du processus de la gestion des sinistres dépendent de la capacité de la marque à capitaliser sur la richesse des informations relatives aux sinistres, à les rendre facilement accessibles aux utilisateurs tant internes qu’externes et à les exploiter en vue d’une amélioration continue. Après la phase de souscription, la séquence de gestion des sinistres est celle où les marques en apprennent le plus sur leurs clients. Ce gisement d’informations offre de formidables opportunités. Le sinistre ainsi est un moment décisif pour le client mais aussi, et surtout, pour l’entreprise d’assurance. Malheureusement les limites de certains systèmes informatiques existants de gestion des sinistres, souvent vieillissants, sont tout simplement incapables de classifier et d’enregistrer le large éventail de données dont s’accompagne un sinistre donné. Ces problèmes peuvent être imputés aux décisionnaires et aussi à l’environnement technologique, caractérisé par des systèmes traditionnels cloisonnés. Le sinistre, historiquement tant « redouté » par les marques est globalement le point névralgique de la relation clients, des millions de français y sont confrontés chaque année. Le traitement des demandes d’indemnisation des sinistres est un facteur qui peut littéralement souder ou briser à jamais la relation avec le client. La gestion du sinistre est un moment cruciale, inédit mais aussi critique, le client va mémoriser le soutien, bon ou mauvais, apporté. Tout l’enjeu réside dans la pertinence, la performance de ce soutien, qui devrait conduire, toutes les marques d’assurance, à développer une véritable stratégie marketing et opérationnelle des sinistres.
Au-delà de la relation clients : s’adapter aux évolutions majeures
La révolution numérique se produit sous nos yeux, avec une vitesse et une violence de rupture inégalée. Elle a des conséquences majeures sur les « habitudes » liées à l’activité de notre industrie et apporte son lots de transformations souhaitées par le client : modernisation, besoin d’immédiateté, de simplification et de transparence, besoin de personnalisation mais aussi de rassurance et de proximité. Les Assureurs (au sens large) doivent aussi développer une véritable omnicanalité, une digitalisation massive et qualitative, proposer de nouveaux services et anticiper ou s’adapter à de nouveaux usages. Ce n’est pas terminé, car cette révolution numérique apporte également son lot de nouveaux concurrents, par exemple les majors de l’Internet à l’appétit croissant, qui se caractérisent essentiellement par le poids de leurs communautés, la puissance de leurs technologies et de leurs capacités de financement, la connaissance étendue de leurs clients et leurs volontés de se déployer massivement et très rapidement sur de nouvelles activités. Sans compter, aussi, sur des startups à la créativité et à l’agilité parfois déconcertantes, pour certains groupes. Le développement de nouveaux outils numériques, concernant les processus d’indemnisation, est bien réel. Mais malgré tout, ces développements restent encore minoritaires par rapport aux outils numériques utilisés lors des autres étapes du parcours clients (devis, gestion de la souscription, des avenants).
Beaucoup, évoquent que les marques d’assurance doivent faire évoluer leurs offres en développant un certain nombre de services (par exemple des services de prévention et d’anticipation des risques). Certes, mais cette évolution ne doit pas masquer l’essentiel du jugement du client, le traitement du sinistre. Les entreprises du secteur ont besoin d’améliorer ce processus : délais d’intervention ou d’indemnisation jugés trop longs, documents compliqués, erreurs de montants versés, incompréhensions multiples et réciproques… . Le socle de la transformation des entreprises du secteur de l’assurance, le « talon d’Achille » actuel est le parcours clients après souscription ! De ce fait et à raison, les marques du secteur engagent l’utilisation massive d’outils permettant un parcours clients plus fluide et plus qualitatif, par exemple :
- Le e-constat est une application conçue pour faciliter et accélérer la gestion des sinistres automobiles matériels de la même façon que les constats papiers mais avec une plus grande rapidité en permettant aux clients de déclarer leurs sinistres via leurs smartphones. L’application fonctionne pour les accidents impliquant un ou deux véhicules terrestres à moteur, immatriculés en France (métropolitaine et DROM) et à Monaco, dès lors qu’il n’y a pas eu de blessé. L’e-constat auto peut être rempli, sur un ou deux smartphones simultanément, en quelques minutes, complété par des photos, croquis et envoyé à son assureur après sa signature. Le client reçoit alors par SMS la confirmation.
- Le chatbot : ce robot logiciel peut dialoguer avec un client par le biais d’un service de conversations automatisées effectué en grande partie en langage naturel. On parle alors de chatbot transactionnel et de commerce conversationnel. Une startup a lancé un chatbot capable de dialoguer avec les internautes sur tous les sujets liés à l’assurance : de la souscription du contrat à la prise en charge de sinistres. Autre exemple, un chatbot serviciel à destination des clients avec des messages de prévention pouvant aller jusqu’à la pré-déclaration de sinistre si le client a été touché par une intempérie.
- Le robo-advisor : ce robot assure la gestion de portefeuilles financiers en ligne, avec une intervention humaine presque nulle. Il est basé sur des données massives, multiples et des algorithmes. Globalement, cette machine apporte des conseils, en laissant le choix au client de la décision finale.
- Le drône : il révolutionne la gestion des sinistres. Dernièrement un développement d’un programme de drônes compréhensifs a été réalisé pour l’assurance de terrains agricoles et les processus d’indemnisation suite à des dégâts. La solution drône est capable de planifier et de contrôler des cartes de vols automatisées et de générer des cartes depuis des photos aériennes pour de futures analyses par les experts. L’application peut créer des cartes sans connexion internet permettant aux experts d’effectuer des estimations sur le terrain nécessitant seulement quelques minutes au lieu de plusieurs jours.
- L’intelligence artificielle révolutionne également la gestion des sinistres et l’indemnisation. Un programme développé par un grand groupe international a pour objectif de répondre à des questions en langage naturel et permet notamment le calcul de montant de sinistres.
- Le cookie vocal : une startup a lancé récemment cette technologie qui permet de capter et de numériser intégralement le contenu d’une conversation téléphonique avec le client simultanément à ses données de navigation sur Internet. Certaines entreprises du secteur utilisent cette solution qui réalise en simultané une analyse sémantique et une classification automatique des données internet. Elle permet d’agréger les deux sources de données (vocales et internet) et ainsi d’obtenir, en temps réel et de manière anonymisée, une cartographie précise et dynamique des besoins et des attentes clients.
- La blockchain : ce registre informatique de transactions accessibles à tous ses participants utilise un protocole de pair à pair pour authentifier toute opération réalisée entre deux personnes. Après le doute de beaucoup de dirigeants sur l’utilisation concrète de la blockchain dans l’assurance, les premières applications à grande échelle de la technologie « blockchain » dans l’assurance prennent forme. La Fédération Française de l’Assurance (FFA) expérimente avec 14 compagnies une « blockchain inter-assureurs autour de l’échange de données sécurisées ». Cette plate-forme est testée sur les processus de résiliation de contrats dans le cadre de la loi Hamon. Avec cette dernière, il est désormais possible au client de changer d’assureur automobile ou habitation à tout moment au bout de douze mois d’engagement. Le smart contract serait l’application la plus puissante de la blockchain. En termes simples, il s’agit d’un programme fondé sur la technologie blockchain qui permet de s’assurer de l’exécution des termes d’un contrat. Le smart contract est un processus entièrement automatisé constitué d’instructions pré-programmées qui peut venir compléter ou se substituer aux contrats classiques. Il permet à deux parties anonymes de mener des transactions en toute transparence dans un environnement sécurisé, sans l’intervention d’un intermédiaire. Le smart contract pourrait bouleverser le marché de l’assurance tel qu’on le connaît, à condition que son utilisation prenne en compte certaines considérations commerciales, légales et réglementaires. En effet, son utilisation permettrait d’apporter des réductions importantes de coûts, pour tous, et d’améliorer l’expérience clients. Une des applications des smart contract dans le secteur de l’assurance est la gestion des réclamations: Le smart contract permettra une automatisation complète de la procédure de traitement des réclamations et donc un raccourcissement des délais pour les clients. Au lieu d’attendre plusieurs semaines, les clients seront informés quasi-instantanément. L’offre d’assurance qui couvre les retards d’avion « Fizzy » a la particularité d’automatiser le processus de remboursement grâce à la blockchain..
Au-delà de la relation clients : la lutte contre la fraude
La lutte contre la fraude utilise également des outils numériques. En France, l’Agence pour la Lutte contre la Fraude à l’Assurance (ALFA) a pour rôle de lutter contre ce fléau. Pour lutter, les marques utilisent de nouveaux outils liés au numérique comme le contenu publié par les clients sur les réseaux sociaux ainsi que les big datas. Par exemple, les publications sur les réseaux sociaux permettent d’apporter une preuve de fraude à l’assurance. Un assureur a ainsi fait condamner un homme de vingt-neuf ans qui, indemnisé pour des blessures au dos et au cou après un accident de voiture, a posté peu après une photo sur Twitter au cours d’un semi-marathon. Bien sûr, cette utilisation doit respecter le cadre réglementaire de chaque état. Des startups développent également des processus de lutte contre la fraude. Un moteur d’intelligence artificielle qui couple apprentissage automatique et théorie des graphes permet non seulement de détecter de nouveaux cas de fraudes, comme des réseaux en bandes organisées, mais aussi de les détecter plus rapidement et d’être plus efficace.
La qualité du parcours clients, de l’expérience clients est une évaluation rationnelle et irrationnelle. L’expérience clients n’est ni une satisfaction momentanée, ni un moment d’enchantement (effet whaou !), mais est le meilleur de la « tradition commerciale » : accueil, proximité, personnalisation, réponse instantanée, transparence, confiance. Sans oublier que le client compare également l’expérience clients proposée par les concurrents. L’expérience clients consiste à faire en sorte qu’à chaque moment, et cela quelle que soit la phase de contact, le client ait la sensation d’être considéré, aimé et à minima compris. Cependant, les clients ont encore l’impression d’être délaissés par les marques d’assurance : hot-lines injoignables, SAV inefficaces, plateformes lointaines, formulaires incompréhensibles, … . Les marques, d’ailleurs se focalisent plutôt sur quelques « points de douleur »: attente interminable au téléphone, soucis de remboursements, … en oubliant de traiter les problèmes de fond, par exemple, l’organisation en silos des entreprises qui génèrent des dissonances majeures dans le parcours clients, ou bien d’autres disparités fortes entre les points de contacts physiques et distants. Aujourd’hui, dans le secteur de l’assurance, une vision véritablement 360° du client est un impératif économique. Elle permettra à tous les collaborateurs du secteur de l’assurance, formés aux nouveaux usages et aux nouvelles technologiques, de déployer une véritable culture client omnicanal permettant alors une relation de confiance partagée, indispensable pour éviter l’attrition, pour les déploiements de nouveaux services voire le développement de nouveaux business models.
Jean-Luc Gambey
Compte Twitter
Compte LinkedIn
